Matar murciélagos a torpedazos

Según la OJD, El País tiene una difusión de 435.083; El Mundo, 336.286; y ABC, 228.158. Si calculamos que cada ejemplar lo leen por promedio 3 personas, parece que el primero tiene más de 1.000.000 de lectores diarios, y los siguientes superan ampliamente el medio millón.

De todas formas, ¿qué utilidad tienen realmente estos datos? Si publico un anuncio en la página 17 de El País, ¿me sirven estos datos para saber cuantos lectores verán el anuncio, y cuantos de éstos entrarán dentro de mi target?

Los buscadores de Internet-, y aquí declaro un interés porque es el sector para el que trabajo-, ofrecen herramientas cada vez más sofisticadas que permiten saber cuántos usuarios visitan una página determinada, cuántos de éstos pinchan sobre un enlace publicitario, etc. Son datos muy útiles para los anunciantes que sólo tienen que pagar en función de la efectividad de la campaña, y el coste por clic. En el futuro, se extenderán también soluciones como la Segmentación por Comportamiento, que permiten dirigir mensajes exclusivamente a aquellos internautas que expresen interés por un producto determinado mediante el análisis de sus hábitos de navegación por la Red.

De todas formas, en el caso de la prensa diaria, seguimos sin saber con precisión el número de lectores de una página determinada. ¿Cuántas personas realmente leen las cartas al director o la tercera página de la sección de Sociedad?

Podemos hacer estimaciones, y en el caso de los primeros 3 diarios, la cifra seguirá siendo importante. ¿Pero tanto para pensar que se trata de la mejor forma de llegar a nuestras audiencias? Allí lo empiezo a dudar. La gente de entre 18 y 35 años, que para muchas empresas son precisamente su principal audiencia, lee cada vez menos prensa escrita. Y dudo que la mayoría de los que sí la lean, la lean con la profundidad con la que se leía hace unos años. Ser suscriptor de un periódico no quiere decir que lo leas de principio a final. Un gran número de lectores leerá sólo la portada, la última página, quizás la sección de deportes, tal vez las primeras dos páginas de las secciones nacionales e internacionales. Poco más, a veces mucho menos. El resto de las noticias las buscarán en Internet en los momentos muertos a lo largo del día. A veces, para saber hasta qué punto ha cambiado la sociedad, basta mirar tus propios hábitos. Y por lo menos en mi caso, un periódico impreso no es el mejor medio para transmitirme un mensaje de ningún tipo.

¿Y por qué son importantes estas observaciones? Precisamente porque muchas empresas siguen pensando que lo importante es el volumen de lectores, y que por ello todavía no es el momento de aumentar su inversión en publicidad a través de un canal tan fragmentado como Internet. Personalmente, creo que están equivocados, y dudo mucho que una página intermedia de un periódico impreso tenga muchos más lectores que una página equivalente de un medio online, o de unos cuantos blogs de primer nivel. Pero lo que es más importante es que para las empresas que busquen vender sus productos a un público joven, invertir en prensa escrita es peor que matar moscas a cañonazos. Es matar murciélagos con torpedos. Los departamentos de marketing tendrán sus legítimas dudas sobre un medio tan novedoso como Internet, pero si no aprenden a aprovecharlo, algún día tendrán que pagar por semejante derroche de recursos.

PR 2.0: "¿Asesoro a Laura?"

Ya está bien. Sé que alguien estará diciendo, "j*d*r, otra vez hablando de algo 2.0." De la misma forma que cualquier escándalo se asocia a Watergate: sexgate, armsgate, iraqgate, esperanzagate, el término 2.0 se sobreutiliza para referirse a cualquier tema relacionado con los blogs y los medios sociales.

Pues, me defiendo. Las agencias de PR están en un cruce, y tienen que saber adaptarse a un nuevo entorno en el que la comunicación se realiza por medio de una conversación. Ya no podemos controlar los medios como antes, no se trata exclusivamente de fomentar relaciones con unos pocos periodistas para crear una relación de dependencia según la cual los medios necesiten a las agencias para poder disponer de información para publicar sus historias, y las agencias a los periodistas, para poder justificar los fees que pagan los clientes.

Los participantes son tantos, la cosa está tan fragmentada con decenas de miles de blogs que versan sobre tantos temas, que en su conjunto, de manera incontrolada, y sin que haya una estrategia o conspiración previa, pueden de un momento para otro crear o destruir la reputación de una empresa o la imagen de un producto. Hasta los medios tradicionales, en sus versiones online, han visto que su única manera de sobrevivir dentro de este panorama es mediante la creación de comunidades con miles de blogs, con una libertad de expresión que los grandes grupos de medios nunca antes imaginaban, ¡y hasta temían!

Entonces, con el patio así, ¿qué pintamos las agencias de PR? ¿Tenemos que aprender a crear aplicaciones de Facebook, o vídeos al estilo del 'Amo a Laura' para generar un efecto viral que mejore el conocimiento de las marcas de nuestros clientes? ¿Es de verdad esa la labor de los que hasta ahora nos dedicábamos a las relaciones con medios?

Hace unos días, hablando con un cliente del sector de la publicidad, le comenté algunas de las nuevas tendencias online. "Pues, nosotros tenemos una división que se dedica justo a eso", me respondió. Y es que las agencias creativas, con presupuestos millonarios tienen años de experiencia en llevar los mensajes de sus clientes al gran público mediante acciones de marketing. Si intentamos pisar su terreno, ¿no nos comerán el negocio en un santiamén los profesionales más preparados para este tipo de tareas? ¿Terminará fusionando la publicidad con el PR de manera que sea imposible distinguir uno del otro?

Como profesionales de PR, no nos dedicamos a hacer vídeos en YouTube. Para casos puntuales, ese tipo de acciones las podemos externalizar, y en las multinacionales, siempre dispondremos de los recursos necesarios para los clientes que lo requieran. De hecho, (disculpándome por el autobombo que no es habitual en este blog), Weber Shandwick también cuenta con una división con amplia experiencia en comunicación online, tenemos que poder responder a nuestros clientes, y cuando hace falta, también ejecutar. Pero nuestro negocio central sigue siendo asesorar a nuestros clientes sobre sus estrategias de comunicación, sobre los mensajes que quieran dar a sus diferentes públicos, y sobre cómo y de qué forma debemos transmitir cada mensaje.

En un entorno Web 2.0 - ¡Ya lo he dicho! - no vamos a bombardear a los bloggers con notas de prensa y convocatorias. Bueno, algunos lo harán, y les puede hasta perjudicar - creo que todos podemos contar alguna anécdota. Pero nuestra experiencia y el conocimiento adquirido tras nuestros éxitos y nuestros errores es nuestro fuerte. Conocemos el entorno, las personas que influyen más y quienes menos, cómo responder a una crisis en la blogosfera, de los mecanismos que permiten a los mensajes viajar de un soplo alrededor del mundo. Y con ese conocimiento, podemos y debemos diseñar estrategias para que nuestros clientes estén preparados para reaccionar ante cualquier eventualidad. Dejemos de hablar de notas de prensa, somos ante todo consultores de la comunicación.

El pasar tantas horas al día en este ¿submundo? online nos hace dar por sentadas tantas cosas sobre las nuevas formas de comunicar, que es fácil olvidarnos de que el típico comercial llegado a Director General de una empresa española - o de la mayoría de los países - tiene poco o ningún conocimiento del entorno online. A muchos - ¡y lo sé de primera mano! les suena a chino. Necesitan asesoramiento externo sobre cómo mover sus mensajes en Internet, y aún más viendo la rapidez con la que se mueve este mundo, dicho con perdón, 2.0. (Continuará...)

Relaciones con Bloggers

En las agencias de comunicación españolas crece el interés por el fenómeno Web 2.0, en tanto en cuanto que se trata de un proceso que transforma la manera con la que el público se informa acerca de las empresas y productos de los que son clientes reales o potenciales.

Para llegar a este público, ya no es suficiente tener una buena relación con un reducido número de editores y periodistas y asegurarse de que les llegue la información en tiempo y forma. Con cada vez mayor frecuencia, los consumidores recurren a los blogs para buscar información sobre un producto, y al tratarse de un medio que se encaja en el concepto de 'medios sociales', los visitantes a los blogs suelen tomar más en serio lo que leen allí, que lo que leen en los supuestos 'periódicos serios'. Los bloggers son 'prescriptores' o 'advocates' e influyen como nadie sobre los hábitos de compra de los consumidores. Por lo tanto, según va la teoría, tienen que ser tenidos en cuenta por las agencias de PR dentro de sus estrategias de PR, y por consiguiente los clientes exigen a las agencias que incorporen tácticas Web 2.0 dentro de sus propuestas globales.

Hasta aquí la argumentación parece bastante lógica. Pero de momento, por lo menos en España, hemos quedado aquí en este punto. Sabemos que es un problema que hay que abordar. ¿Pero cómo lo hacemos? Miramos fuera para ver qué se hace en otros países y tampoco nos da muchas pistas que podamos aplicar a nuestra situación local. También andan un poco perdidos.

Sobran las críticas. ¿Cómo podemos fiarnos de un blogger, o de los comentarios que se intercambian en un blog? ¿Realmente es positivo que cualquier persona sea capaz de convertirse en periodista e informador? La semana pasada en una conferencia en París sobre 'Le Web 3', Andrew Keen, autor de "la Cultura del Aficionado" afirmó que dar el papel de creador de la información a cualquier persona que tenga un ordenador delante es dañino para la cultura, para su propia sociedad y que la mayoría de la información que se ofrece en sitios como Wikipedia es una "porquería".

Siempre he defendido que Internet es como la vida misma. No podemos fiarnos de una información sólo si nos ha aparecido en un buscador, de la misma forma que no podemos conocer la credibilidad de un libro sólo porque lo hemos visto en la estantería de una biblioteca. Basamos nuestras decisiones en la confianza, en las recomendaciones, en las redes académicas, sociales y profesionales que construimos, y ese fenómeno se traslada de forma muy dinámica a Internet. A través de Del.ici.ous puedo enterarme de las cosas que leen las personas que conozco, puedo visitar blogs a los que se enlazan comentarios en otros blogs de confianza. Si un blog tiene varios centenares de comentaristas, es más que probable que si el autor escribe un disparate, otro lo refutará mucho más rápidamente que cuando un periódico escribe una información falsa. Y la cantidad de datos erróneos que se publican hoy día en medios supuestamente 'de prestigio' es bastante alucinante. Facebook es un fenómeno pero sólo ha empezado. En breve veremos como se proliferan redes cada vez más sofisticadas, y más exclusivas, en las que no sólo se hablen de banalidades, sino en las que usuarios con un conocimiento determinado intercambien ideas serias sobre las cosas que les afectan.

Sólo es la primera fase de un fenómeno imparable y cuya importancia a menudo se niega precisamente porque muchas personas que llevan años en el sector, trabajando con una metodología aprendida, y que les ha aportado buenos resultados, temen este cambio, y prefieren intentar pararlo en vez de coger el toro por los cuernos y adaptarse a la nueva situación.

Lo más importante para las empresas es saber dónde se informan sus usuarios o cliente y para esto existen multitud de herramientas cada vez más sofisticadas. Y a continuación, tienen que participar para que formen parte de la conversación global. El ex primer ministro británico, Tony Blair, entendía perfectamente que en este nuevo siglo la política se presentaría no como un monólogo, sino como una conversación entre personas sentadas en el sofá. Dicho sofá es ahora más virtual que nunca, y los que trabajamos en la comunicación tendremos que acostumbrarnos a plantar nuestro culo en este asiento metafórico porque si no estamos, nadie nos hará caso.

Tener blog propio no va a convencer a nadie para que compren nuestros productos, pero se trata de la puerta de entrada para descubrir nuestro nuevo entorno de trabajo. Para citar mal a Lynden Johnson, "es mejor estar dentro meando hacia fuera, que estar fuera meando hacia dentro." Tal vez encima descubramos algo sobre cómo navegar en esta cabina llamada Internet. Los políticos de medio mundo se han dado cuenta de que tienen que estar allí donde están sus votantes, muchos de los cuales ya están en Facebook. Las empresas tienen que tener la misma visión, pero en un sector que avanza tan rápidamente como Internet, sin estar dentro de la cabina llamada Internet, nunca aprenderemos a navegar en ella y nos quedará luchar contra una realidad cada vez más patente con la misma lógica del rey Canuto cuando se plantó en una playa inglesa para ordenar que la marea se detuviese.

Y habló Adolfo Suárez...

Esta entrevista, publicada hoy por primera vez en el diario ABC, fue concedida hace 25 años por el primer presidente de la democracia española, Adolfo Suárez. No se permitió su publicación en su día porque, según los consejeros del presidente, había sido demasiado sincero. Lo leo, y veo que es verdad. En el contexto no se hubiera podido imaginar la publicación de un diálogo tan cándido. Además, los contenidos serían inimaginables para alguien adiestrado en las técnicas de las relaciones públicas de principios del siglo XXI. Pero apartándome del interés histórico del artículo, o su relación con la compleja situación política que vivía España en aquellos días, la entrevista me ha permitido reflexionar sobre el miedo de un político de enfrentarse a la 'bestia' de los medios de comunicación, que "sólo escriben para ellos mismos... persiguen intereses concretos... los periodistas se han convertido en correas de transmisión de los intereses de grupos determinados."

Ha pasado ese cuarto de siglo, y los periodistas siguen escribiendo por ellos mismos, o más bien por el grupo que les paga la nómina. Hay todavía alguna notable excepción, pero por lo general, en palabras de Suárez, "los comentarios políticos suelen ser mensajes que no entiende casi nadie", y los grandes grupos mediáticos aprovechan esa falta de comprensión para manipular la opinión pública, con una total falta de respeto hacia la inteligencia de sus lectores.

Ahora invito a mis lectores a leer el artículo, que es muy largo, pero primero me quedo con una parte, que me parece apto incluso en 2007:

«Y es más: me reuní con los intelectuales gallegos que habían criticado el Estatuto de Galicia. Los he llamado reservadamente. Los he invitado a almorzar. He ido con el estatuto y lo he puesto encima de la mesa: «Señores, vamos a mirar artículo por artículo dónde está la ofensa a Galicia...» ¡Y me confesaron que no lo habían leído!... Cuando todos ellos se habían manifestado públicamente en contra... Sólo porque Alfonso Guerra había dicho que aquello era una ofensa a Galicia. Y Fraga había dicho que aquello era una ofensa a Galicia... Así que funcionaban simplemente por el ruido del tam-tam de la selva. Yo repito a menudo que en España está ocurriendo un fenómeno muy grave: las cosas entran por el oído, se expulsan por la boca y no pasan nunca por el cerebro... casi nunca pasan por la reflexión previa».

«Pero es un hecho que está ahí; que sucede. Y luchar contra ello es muy difícil... Yo he intentado combatirlo muchas veces... ¡Y así me va!»

Así nos va. Pero tal y como enseñan en las escuelas de comunicación, no se puede luchar contra ello, hoy en día hay que entender y actuar dentro del campo de juego de los medios de comunicación. Pero me atrevo a preguntar, ¿a donde nos lleva esa cadena de manipulación? ¿Cómo puede un periódico hoy en día ser realmente independiente y analizar los hechos con detenimiento para llegar a unas conclusiones objetivas? Sólo espero que todo aquel que piense embarcar en un nuevo proyecto periodístico, que haya leído esta entrevista, y que obre en consecuencia. Los medios son fundamentales para el buen funcionamiento de una democracia, pero, por desgracia, los periodistas no siempre representan a sus lectores, y entonces cuando un político se cabrea, hay que respetar que algo de razón tiene, aunque no sea necesariamente la única razón de su cabreo...