Matar murciélagos a torpedazos

Según la OJD, El País tiene una difusión de 435.083; El Mundo, 336.286; y ABC, 228.158. Si calculamos que cada ejemplar lo leen por promedio 3 personas, parece que el primero tiene más de 1.000.000 de lectores diarios, y los siguientes superan ampliamente el medio millón.

De todas formas, ¿qué utilidad tienen realmente estos datos? Si publico un anuncio en la página 17 de El País, ¿me sirven estos datos para saber cuantos lectores verán el anuncio, y cuantos de éstos entrarán dentro de mi target?

Los buscadores de Internet-, y aquí declaro un interés porque es el sector para el que trabajo-, ofrecen herramientas cada vez más sofisticadas que permiten saber cuántos usuarios visitan una página determinada, cuántos de éstos pinchan sobre un enlace publicitario, etc. Son datos muy útiles para los anunciantes que sólo tienen que pagar en función de la efectividad de la campaña, y el coste por clic. En el futuro, se extenderán también soluciones como la Segmentación por Comportamiento, que permiten dirigir mensajes exclusivamente a aquellos internautas que expresen interés por un producto determinado mediante el análisis de sus hábitos de navegación por la Red.

De todas formas, en el caso de la prensa diaria, seguimos sin saber con precisión el número de lectores de una página determinada. ¿Cuántas personas realmente leen las cartas al director o la tercera página de la sección de Sociedad?

Podemos hacer estimaciones, y en el caso de los primeros 3 diarios, la cifra seguirá siendo importante. ¿Pero tanto para pensar que se trata de la mejor forma de llegar a nuestras audiencias? Allí lo empiezo a dudar. La gente de entre 18 y 35 años, que para muchas empresas son precisamente su principal audiencia, lee cada vez menos prensa escrita. Y dudo que la mayoría de los que sí la lean, la lean con la profundidad con la que se leía hace unos años. Ser suscriptor de un periódico no quiere decir que lo leas de principio a final. Un gran número de lectores leerá sólo la portada, la última página, quizás la sección de deportes, tal vez las primeras dos páginas de las secciones nacionales e internacionales. Poco más, a veces mucho menos. El resto de las noticias las buscarán en Internet en los momentos muertos a lo largo del día. A veces, para saber hasta qué punto ha cambiado la sociedad, basta mirar tus propios hábitos. Y por lo menos en mi caso, un periódico impreso no es el mejor medio para transmitirme un mensaje de ningún tipo.

¿Y por qué son importantes estas observaciones? Precisamente porque muchas empresas siguen pensando que lo importante es el volumen de lectores, y que por ello todavía no es el momento de aumentar su inversión en publicidad a través de un canal tan fragmentado como Internet. Personalmente, creo que están equivocados, y dudo mucho que una página intermedia de un periódico impreso tenga muchos más lectores que una página equivalente de un medio online, o de unos cuantos blogs de primer nivel. Pero lo que es más importante es que para las empresas que busquen vender sus productos a un público joven, invertir en prensa escrita es peor que matar moscas a cañonazos. Es matar murciélagos con torpedos. Los departamentos de marketing tendrán sus legítimas dudas sobre un medio tan novedoso como Internet, pero si no aprenden a aprovecharlo, algún día tendrán que pagar por semejante derroche de recursos.