jueves, abril 24, 2008

PR 2.0: "¿Asesoro a Laura?"

Ya está bien. Sé que alguien estará diciendo, "j*d*r, otra vez hablando de algo 2.0." De la misma forma que cualquier escándalo se asocia a Watergate: sexgate, armsgate, iraqgate, esperanzagate, el término 2.0 se sobreutiliza para referirse a cualquier tema relacionado con los blogs y los medios sociales.

Pues, me defiendo. Las agencias de PR están en un cruce, y tienen que saber adaptarse a un nuevo entorno en el que la comunicación se realiza por medio de una conversación. Ya no podemos controlar los medios como antes, no se trata exclusivamente de fomentar relaciones con unos pocos periodistas para crear una relación de dependencia según la cual los medios necesiten a las agencias para poder disponer de información para publicar sus historias, y las agencias a los periodistas, para poder justificar los fees que pagan los clientes.

Los participantes son tantos, la cosa está tan fragmentada con decenas de miles de blogs que versan sobre tantos temas, que en su conjunto, de manera incontrolada, y sin que haya una estrategia o conspiración previa, pueden de un momento para otro crear o destruir la reputación de una empresa o la imagen de un producto. Hasta los medios tradicionales, en sus versiones online, han visto que su única manera de sobrevivir dentro de este panorama es mediante la creación de comunidades con miles de blogs, con una libertad de expresión que los grandes grupos de medios nunca antes imaginaban, ¡y hasta temían!

Entonces, con el patio así, ¿qué pintamos las agencias de PR? ¿Tenemos que aprender a crear aplicaciones de Facebook, o vídeos al estilo del 'Amo a Laura' para generar un efecto viral que mejore el conocimiento de las marcas de nuestros clientes? ¿Es de verdad esa la labor de los que hasta ahora nos dedicábamos a las relaciones con medios?

Hace unos días, hablando con un cliente del sector de la publicidad, le comenté algunas de las nuevas tendencias online. "Pues, nosotros tenemos una división que se dedica justo a eso", me respondió. Y es que las agencias creativas, con presupuestos millonarios tienen años de experiencia en llevar los mensajes de sus clientes al gran público mediante acciones de marketing. Si intentamos pisar su terreno, ¿no nos comerán el negocio en un santiamén los profesionales más preparados para este tipo de tareas? ¿Terminará fusionando la publicidad con el PR de manera que sea imposible distinguir uno del otro?

Como profesionales de PR, no nos dedicamos a hacer vídeos en YouTube. Para casos puntuales, ese tipo de acciones las podemos externalizar, y en las multinacionales, siempre dispondremos de los recursos necesarios para los clientes que lo requieran. De hecho, (disculpándome por el autobombo que no es habitual en este blog), Weber Shandwick también cuenta con una división con amplia experiencia en comunicación online, tenemos que poder responder a nuestros clientes, y cuando hace falta, también ejecutar. Pero nuestro negocio central sigue siendo asesorar a nuestros clientes sobre sus estrategias de comunicación, sobre los mensajes que quieran dar a sus diferentes públicos, y sobre cómo y de qué forma debemos transmitir cada mensaje.

En un entorno Web 2.0 - ¡Ya lo he dicho! - no vamos a bombardear a los bloggers con notas de prensa y convocatorias. Bueno, algunos lo harán, y les puede hasta perjudicar - creo que todos podemos contar alguna anécdota. Pero nuestra experiencia y el conocimiento adquirido tras nuestros éxitos y nuestros errores es nuestro fuerte. Conocemos el entorno, las personas que influyen más y quienes menos, cómo responder a una crisis en la blogosfera, de los mecanismos que permiten a los mensajes viajar de un soplo alrededor del mundo. Y con ese conocimiento, podemos y debemos diseñar estrategias para que nuestros clientes estén preparados para reaccionar ante cualquier eventualidad. Dejemos de hablar de notas de prensa, somos ante todo consultores de la comunicación.

El pasar tantas horas al día en este ¿submundo? online nos hace dar por sentadas tantas cosas sobre las nuevas formas de comunicar, que es fácil olvidarnos de que el típico comercial llegado a Director General de una empresa española - o de la mayoría de los países - tiene poco o ningún conocimiento del entorno online. A muchos - ¡y lo sé de primera mano! les suena a chino. Necesitan asesoramiento externo sobre cómo mover sus mensajes en Internet, y aún más viendo la rapidez con la que se mueve este mundo, dicho con perdón, 2.0. (Continuará...)